Modele płatności w social mediach

Jeżeli reklamujesz swój produkt, usługę lub projekt w Internecie, jest mało prawdopodobne, że będziesz zawczasu znał dokładny koszt kampanii reklamowej. Najpierw, na etapie planowania kampanii, gabinety reklamy sieci społecznościowych dają możliwość wybrania modelu płatności, średniego lub maksymalnego kosztu jednej jednostki zgodnie z wybranym modelem płatności i maksymalnego budżetu dziennego. Innymi słowy, Ty decydujesz, za co płacisz, ile w przybliżeniu jesteś gotów zapłacić za jednostkę i ile w przybliżeniu jesteś gotów wydać dziennie. W większości przypadków, po zatwierdzeniu reklamy sieć społecznościowa optymalizuje koszt za jednostkę, orientując się na faktyczną reakcję odbiorców i aukcję z innymi reklamodawcami, i pozyskuje dla Ciebie maksymalne korzyści, przy uwzględnieniu Twojego budżetu i wybranego przez Ciebie modelu płatności.

W sieciach społecznościowych szerokie zastosowanie znajdują dwa główne warianty płatności: za ilość wyświetleń Twojego banera użytkownikom lub bezpośrednio za reakcję użytkownika. Opłata za reakcję użytkownika na baner, np. kliknięcie na stronę, rejestracja, subskrybowanie Twojej strony, daje Ci więcej gwarancji osiągnięcia wyznaczonych celów, w związku z czym drugi wariant płatności jest droższy.

Modele płatności są przedstawione w formie skrótów (CPM, CPA itd.), gdzie pierwsze dwie litery odpowiadają “Cost per …” („Koszt za …”). W oficjalnym centrum pomocy każdej sieci społecznościowej znajdziesz aktualne wyjaśnienia najważniejszych terminów:

• Centrum pomocy w sprawie reklamy na Twitterze,

• Centrum pomocy w sprawie reklamy na Facebooku,

• Centrum pomocy w sprawie reklamy na LinkedIn,

• Reklama na Instagramie,

• Reklama w Pinterest.

Wyjaśnimy istotę często spotykanych modeli płatności:

• CPM, cost per mille (koszt za 1000 wyświetleń) – wpłacasz ustaloną kwotę za każdy tysiąc wyświetleń Twojej reklamy niezależnie od tego, czy użytkownicy kliknęli na link czy nie. Na etapie planowania ciężko jest również zakładać, w trakcie ilu dni reklama zostanie wyświetlona taką ilość razy. Pośrednio efektywność reklamy według takiego modelu można ocenić, sprawdzając ilość osób odwiedzających Twoją stronę z wybranej przez Ciebie sieci społecznościowej. Ten model jest skuteczny na etapie budowania wiedzy o Twojej marce, organizacji lub projekcie, wzmacnia on rozpoznawalność i zapewnia podstawę dla kolejnych kampanii reklamowych. Najważniejsze tutaj jest upewnienie się w kreatywności Twojego podejścia, wykorzystanie właściwego obrazu i dokładne opisanie istoty Twojego produktu lub projektu w kilku zdaniach. Zalecane jest również, aby regularnie sprawdzać wyniki, np. ilość wyświetleń dziennie, oraz w razie potrzeby aktualizować tekst lub baner. To pomoże Ci się upewnić, że maksymalnie wykorzystujesz szansę przyciągnąć uwagę użytkowników każdym wyświetleniem.

• CPC, cost per click (koszt za kliknięcie) – płacisz tylko za kliknięcia linku w Twoim ogłoszeniu. Tutaj nie ma znaczenia, ile razy ogłoszenie będzie wyświetlone przed tym, jak użytkownicy na nie klikną. Ten model zdobył popularność dzięki swojej przejrzystości, jak również możliwości porwać użytkownika poza granice sieci społecznościowej i zrobić na nim wrażenie czymś oprócz samego banera reklamowego, np. bardziej szczegółowym opisem akcji na stronie lub bezpośrednim przekierowaniem na określony produkt, zawierającym zrozumiałe kroki dla jego opłacenia. Trudność tutaj polega na tym, że dla maksymalnej efektywności będziesz musiał także popracować nad tą stroną, na którą są odsyłani użytkownicy, tak aby kliknięcie doprowadziło do korzystnej dla Ciebie czynności (zakup, rejestracja, subskrypcja, rozmowa telefoniczna itd.). Kolejnym minusem tego modelu jest dosyć wysoki koszt kliknięcia. Zależy on od szeregu czynników: od kosztu kliknięcia zgłoszonego przez innych reklamodawców po jakość Twojej reklamy i reakcji użytkowników na nią. Im skuteczniej Twoja reklama wzywa użytkowników do kliknięcia na link i im mniej masz konkurentów z reklamą przeznaczoną do podobnego kręgu odbiorców, tym niższy będzie koszt kampanii według tego modelu.

• CPL, cost per lead (koszt za efekt w postaci zakupu) – płacisz nie za samo wejście użytkownika na Twoją stronę, ale za uzyskanie tzw. „lead’a”, tzn. docelowego użytkownika. Zwykle uzyskanie lead’a jest określone przez te informacje, które o nim otrzymałeś. Na przykład Twoja strona zawiera ankietę, którą należy wypełnić, lub wydarzenie, na które trzeba zarejestrować się. Innymi słowy, pola, w których użytkownik musi podać swoje dane kontaktowe. Kiedy użytkownik przechodzi z reklamy na Twoją stronę, wypełnia wymagane pola i klika przycisk wysłania informacji, jest on automatycznie przekierowany na stronę z potwierdzeniem. Właśnie na podstawie tej strony system monitoruje ilość nowych lead’ów, o których Twoja marka lub organizacja otrzymała dane. Koszt lead’a jest wyższy, niż koszt kliknięcia, gdyż otrzymałeś dane o użytkowniku i możesz kontynuować pracę z nim poprzez inne kanały.

• CPA, cost per action (koszt za efekt w postaci czynności) – płacisz bezpośrednio za czynność wykonaną przez użytkownika na Twojej stronie. Za czynność uznaje się np. zakup konkretnego produktu, subskrypcja treści lub usługi. To jest najdroższy model, ponieważ za jego pośrednictwem możesz uzyskać gotowego klienta.

Jak wspominaliśmy powyżej, w większości sieci społecznościowych koszt za tysiąc wyświetleń lub za kliknięcie określa się w drodze aukcji. To oznacza, że system zaproponuje Tobie optymalną cenę w oparciu o liczbę Twoich docelowych odbiorców i propozycje konkurentów. Niemniej jednak decyzja o potwierdzeniu proponowanej ceny lub ustaleniu innej należy do Ciebie.

Przy wyborze modelu CPM wybrana cena wpływa na częstotliwość wyświetleń Twoich ogłoszeń. Jeżeli Twoi konkurenci zaproponowali wyższą cenę, ich ogłoszenie zostanie wyświetlone jako pierwsze, a Twoje „zajmie miejsce w kolejce”. W związku z tym, jeśli cena będzie zbyt niska, Twoje ogłoszenie będzie wyświetlane rzadziej, a budżet będzie wykorzystywany dłużej. Okazuje się, że w przypadku taktycznie „szybkich” kampanii lepiej jest nie wybierać stawki niższej od zaproponowanej – przecież musisz uzyskać wynik w określonym terminie, np. przed ukończeniem konkursu, przed rozpoczęciem wydarzenia lub w momencie złożenia zamówienia na nową partię produktu. A jeżeli przeznaczasz środki na stałe wsparcie reklamowe, stawka może zostać zaniżona. Obserwowanie zaproponowanej ceny po zatwierdzeniu reklamy, tj. w procesie wyświetlenia Twoich banerów, w niektórych przypadkach pomoże monitorować skuteczność kampanii reklamowej. Na przykład koszt kliknięć na Facebooku będzie ewidentnie iść w górę, jeśli tekst lub obraz Twojej reklamy nie wywołuje reakcji odbiorców, lub jeśli docelowi odbiorcy są dobrani niedokładnie. Pomimo tego, skuteczność reklamy można określić za pomocą kluczowych wskaźników efektywności, które są przedstawiane reklamodawcom przez każdą sieć społecznościową w wynikach dotyczących każdego postu. Jeden z najważniejszych wskaźników, CTR (click-through rate, czyli odsetek kliknięć na link z Twojego ogłoszenia), jest obliczany jako wyrażony w procentach stosunek między liczbą kliknięć na link z ogłoszenia i jego wyświetleniami.

            kliknięcia

CTR = —————- x 100%

           wyświetlenia

Kampanie reklamowe przy tym mogą mieć różne cele i, odpowiednio, różne wskaźniki efektywności. Na przykład, jeśli Twoim celem jest nie przyciągnięcie użytkowników na stronę, a informowanie odbiorców o wydarzeniu, produkcie lub usłudze, to kliknięcia mogą nie odgrywać kluczowej roli; niezwykle ważne natomiast będą zasięg, ilość odsłon wideo lub odsetek zaangażowania w promowany post. Więcej szczegółów na ten temat możesz przeczytać w lekcji na temat wyznaczania celów.